中国网红15年:不同的互联网时代里,网红的边界发生了巨大的变化

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不同的互联网时代里,网红的边界发生了巨大的变化。从绞尽脑汁博出位到靠颜值才华吸引大批粉丝再到拥有特殊标签的普通人,网红的群体性特征变得越来越难定义。从2004年到2019年的15年间,互联网从PC到移...

不同的互联网时代里,网红的边界发生了巨大的变化。

从绞尽脑汁博出位到靠颜值才华吸引大批粉丝再到拥有特殊标签的普通人,网红的群体性特征变得越来越难定义。

从2004年到2019年的15年间,互联网从PC到移动、从大屏到小屏、从整体到碎片。

不同的互联网时代里,网红的边界发生了巨大的变化。从绞尽脑汁博出位到靠颜值才华吸引大批粉丝再到拥有特殊标签的普通人,网红的群体性特征变得越来越难定义。

不变的是网红的变现模式,从演艺到广告、带货,再到电商、打赏。

中国网红在15年后即将抵达一个周期的尾声。

初代网红:论坛里的芙蓉姐姐们

稍早于凤姐出名的同代网红“芙蓉姐姐”,成名更多始于“照片”。她喜欢在镜头前摆出经典的S型曲线,但不论按照现在还是当时的标准,芙蓉姐姐都不是能单靠长相红起来的人。

中国网红15年:有人10分钟卖货1亿,有人一条广告卖2200万



芙蓉姐姐(本名:史恒侠)


2004年,网络拍客将芙蓉姐姐的照片上传到水木清华、北大未名和MOP(猫扑)等论坛,当时,她最出名的身份是一名清华考研大军,并以“清水出芙蓉,天然去雕饰”自居。

史恒侠(芙蓉姐姐本名)用“所到之处都能刮起一阵飓风”形容自己当时成为网红后的情景。最火的时候,有5000人同时在线等她的消息。媒体找上门,堵在厕所门口采访。

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2004年中国互联网是什么样子?

2004年6月,腾讯在香港主板上市,QQ成为社交工具中绝对的新秀。

2005年,QQ的同时在线人数突破1000万。那时,智能手机还未登场,网友们通过PC端登录QQ,也喜欢在电脑上逛各种论坛。

论坛是最早的线上社区,芙蓉姐姐则是天然的题材,一张照片,寥寥数语,即能引得跟贴无数,再从一个论坛到另一个论坛,指数级“爆红”。按照今天的眼光,这样的传播模式弊端明显——网红崛起的渠道太单一了。

除了芙蓉姐姐,2005年还有一位“平民网红”给互联网留下记忆。

2005年8月初,被称为“中国首席网络推手”的杨军在四川阿坝州旅游,偶遇了美丽清纯的羌族姑娘尔玛依娜。回到成都,杨军以《单车川藏自驾游之:惊见天仙MM?!》为名在论坛上发表了尔玛依娜的故事。随后,“天仙MM”的身影出现在各大社区。

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天仙MM(本名:尔玛依娜)


有资料显示,当时天仙MM的百度搜索网页一度高达121万项。

芙蓉姐姐和天仙MM的红,看似具有偶然性,其实网红推手在初代网红身上已经可以找到痕迹。这一时期,网红背后的推手除了扮演伯乐的角色,还要“广而告之”,也正是他们拉开了网红嫁接传统商业的序幕。

天仙MM背后的推手杨军,在当时就建立了专业的网红推手公司,开始运作网络水军。他在那时候的贴文里就预测到,一旦能够红起来,网红的一生可能就此改变。

初代网红们也面临一个问题,除了成名方式本身具有的争议性,他们并不善于维持自己的热度。也许来自时代的局限,推手们已经掌握了打造网红、商业变现技巧,但他们尚且没有将某个网红变成IP,并筹划后续更多的商业变现。

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第二代网红:微博时代的网红脸和段子手

严格意义上说,第二代网红们也是靠“博眼球”出道,但这和“博出位”却还有些区别。

随着移动互联网浪潮,尤其是微博出现崛起的第二代网红,是大众普遍称谓里的网红。

初代网红在昙花一现后并不善于维持热度,而这代网红显得更聪明。微博崛起的网红中,有一部分是从模特转型,从她们开始,“网红”开始正式成为一种职业。

2011年,大学三年级的雪梨和朋友开始创业,拿着3000元奖学金冷启动,创立“钱夫人”淘宝店,成为红人电商经济的代表。

雪梨的新浪微博账号"雪梨Cherie"有720万粉丝。除了个人效应之外,她创立了网红经济公司“宸帆”,推出婴幼儿品牌。

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雪梨Cherie(本名:朱宸慧)


去年双十一,开场不到10分钟,宸帆的交易额破亿。一样是头部网红的还有张大奕,她的“吾欢喜的衣橱”开场30分钟就冲进了全网女装热销前10。还有美妆品牌张沫凡的“美沫艾莫尔”,不到2分钟交易额就超过前一天“双11”全天总量。

电商是一条很快被验证的流量变现之路。除了电商、网红经济,网红们也像传统商业一样,谋求资本市场青睐。

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(张大奕与岳云鹏合影)


张大奕背后的“如涵控股”已经登陆纳斯达克。无论市场是否买单,“网红孵化+网红店+导流变现”已经成为如涵控股对外宣称的主要经营模式。

这也是移动互联网时代逐渐成为主流的过渡期,智能手机、移动支付、移动交互陆续登上流量舞台,处在信息爆炸、热点更替极为频繁的时代,这届网红比前代网红有着更多来自“能红多久”的审视,但这代网红又比以往任何一个时代的网红都更会赚钱、更加专业和娱乐,他们与传统明星在社会地位上的差异也在逐渐缩小,当然,他们也更具“野心”。


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第三代网红:后直播和短视频时代的流量狂欢


电商不是移动互联时代网红们的唯一出路。

2013年12月,工信部向运营商们正式发放4G牌照,互联网创业者们挖空心思想出各种娱乐方式抢夺用户的时间和流量。让一些人很疯狂、另一些人却看不懂的直播,即是这个全民娱乐大爆发的年代的典型产物。

斗鱼、虎牙、花椒、YY,冯提莫、周二珂、阿冷、陈一发,直播平台和在这些平台上曾吸引万众瞩目的网红主播们合体撑起了一个时代。业内把它亲切地称为“千播时代”。

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冯提莫(本名:冯亚男)

有数据统计显示,直播平台快速扩张的2015-2016年,有超过700家的网络直播平台先后上线,用户数量从1.93亿跃升至3.25亿,市场规模从90亿元增长到218亿元,其中大型直播平台每日高峰时段的日活跃用户高达2400万。

2016年,“集美貌与才华于一身”的papi酱一个月内,从获得千万投资、估值过亿,到一条贴片广告被卖出了2200万,一度成为网红中的传奇。

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papi酱(本名:姜逸磊)

在直播和短视频时代,成为网红比过去任何时候都来得更加容易。尤其是短视频时期,为每一个普通人,哪怕没有任何传统才艺的人,只要能受到用户关注,就能通过“网红”这一身份变现。

网红带货,已经是短视频平台众主播们最普遍的商业模式。但在数据之下,网红也面临着“信任危机”和监管等风险;另一方面,他们也身处流量增速下缓的困境。

观众的增速在降低,吸引用户注意力的平台越来越多,能够被网红们捕获的流量越来越分散,网红商业化却极少有新的模式出现,这意味着,这个时代的网红,赚钱更难了。


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15年后,网红正在消散


每个时代的网红成名的原因都不同,有种观点认为,网红现象对于时代的意义,远高于个人。普通人有更多成名的机会,一部分人也从中享受着红利,这很互联网。

然而互联网的另一个特点是高速的迭代和遗忘。

在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来,疯狂围观流浪大师背后,其实是网络流量的消散和网红效应的衰退

无形间,这届网红已陷入流量危机。

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